Von Schlecker lernen

Heute ist Freitag. Und Schlecker ist pleite. Diese „Sklaventreiber“, wie sie schon mal genannt wurden. Das Unternehmen steht am Scheideweg. Binnen wenigen Wochen wird sich das Schicksal der über 7.000 Filialen entscheiden: Geht´s weiter oder wird der Laden dicht gemacht? Es ist der von der Unternehmenskommunikation am meisten gefürchtete Ausnahmezustand: der öffentlich geführte Überlebenskampf.
Wir haben uns eine Woche lang – beginnend mit der Ankündigung der Insolvenz am 20. Januar – angesehen, was in einem solchen Fall in den Social Media des Unternehmens geschieht und wie sie wirken.Schlecker unterhält einen Blog (schlecker-blog.de), twittert unter @schlecker_com und hat bei Facebook etwas mehr als 10.000 Freunde. Getwittert und gebloggt wurde nur das Nötigste, nämlich die offiziellen Verlautbarungen. Zudem wehrte sich das Unternehmen via Twitter gegen den in den Medien kursierenden Vorwurf, die Öffentlichkeit vor den Mitarbeitern informiert zu haben. Viel interessanter als diese beiden eher vernachlässigten Instrumente ist der Blick auf die Facebook-Seite, wo es weit mehr als 500 Kommentare von Mitarbeitern, Kunden oder anderweitig Berufenen gibt. Drei Learnings:
1. Facebook mobilisiert die internen Überlebenskräfte
Eine Mitarbeiterin postete etwas Banales und doch sehr Schlaues. Sie wehrte sich gegen die vielen, in der Öffentlichkeit immer wieder vorgetragenen Unterstellungen bezüglich schlechter Arbeitsbedingungen, Intransparenz und mangelhafter Führungskultur. Und dann fragte sie in die Runde, ob denn irgendwer glaubte, dass z. B. die BILD jemals eine Schlagzeile bringen würde wie „Zufriedene Schlecker-Mitarbeiter packen aus“. Das würde die BILD natürlich niemals tun. Und das ist ein Problem für Unternehmen in der Krise (oder für Christian Wulff): Die Krise ist die Story, wie der Skandal oder das Verfehlen die Story ist. Die Medien suchen fast zwanghaft nach der Bestätigung des Negativen. Das ist soweit nichts Neues.
Interessant ist aber das Gegengewicht, das hier bei Facebook in die Schale geworfen wird. Solche Krisen kennen in Unternehmen ein weiteres Phänomen: Die Angst vor dem Aus schweißt zusammen. Zudem: Kein Mitarbeiter liest und hört gerne ständig, in welch unmöglichem Unternehmen er arbeitet. Die Deutsche Bahn kennt das: Während das Unternehmen auf der Image-Skala grundsätzlich Schlusslicht ist, herrschen intern, in den Teams vor Ort, eine gute Stimmung und hohe Identifikation. Man ist „Bahner“ oder „Eisenbahner“ mit Leib und Seele. Bei Schlecker scheint das genauso zu sein. Es gibt unzählige Posts bei Facebook (wir gehen davon aus, dass sie kein Fake sind), die von einer hohen Identitifikation mit dem Unternehmen und einem tollen Teamgeist zeugen. Und Facebook ist der Ort, wo dieser Identifikation Raum gegeben wird, sich die Stimme gegen die gesetzte öffentliche Meinung mit Macht erhebt und Kräfte mobilisiert werden für den harten Weg durch die Krise. Gerade in dezentral aufgestellten Unternehmen kann eine solche, für alle zugängliche Plattform sehr nützlich sein.

2. Pressesprecher und Marketing machen Interne Kommunikation
Oft gesagt, selten erhört: Die in den Unternehmen meist noch getrennt gesteuerten Diszipilinen Marketing, externe und interne Kommunikation wachsen zusammen. Es gibt heute kein Kommunikationsinstrument mehr, das nur in eine Richtung wirkt. Im Fall Facebook / Schlecker ist das extrem. Konzipiert ist das ganze selbstredend als Marketing-Instrument, über das immer wieder auf Aktionen hingewiesen und Kundenbindung betrieben wird. Jetzt, in der Krise, wird es zur internen Plattform, auf der sich die Mitarbeiter zusammenrotten („wir schaffen das“, „wir halten zusammen“, „wir sind ein super team“). Und natürlich ist dieses Facebook jetzt auch eine Quelle für alle Journalisten, die sich auf die Schlecker-Story stürzen. 10.000 Freunde haben sie bei Schlecker auf Facebook. Die Anzahl der stillen Leser dürfte in diesen Tagen ungleich höher sein. Was für ein Potenzial!

3. Es geht wie von selbst
Die große Angst ist die, dass sich die sozialen Medien in der Krise als unkontrollierbarer Katalysator entpuppen. Dass sich aller Ärger entlädt und eine Endzeit-Stimmung befördert wird, in der die Rettung des Unternehmens unmöglich wird. Die vorläufige Erkenntnis im Falle Schlecker ist: Ärger entlädt sich hier und da tatsächlich. Aber eben nicht unkontrolliert und unbeantwortet. Das System Facebook regelt die Stimmungslage. Eine Diskussion über die Länge von mehr als 200 Kommentaren allein auf einen Post entsteht. Und im Verlauf der Diskussion wird jedem deutlich: Die Wahrheit ist nicht schwarz oder weiß, sondern mausgrau. Vieles relativiert sich, vieles wird entkräftet. Das Unternehmen selbst greift nur ganz selten ein in die Diskussion, weist auf Netiquette hin oder gibt knapp und sachlich Auskunft. Den Rest macht die Crowd.
Es gibt kaum ein internes Kommunikationskonzept, in dem nicht vom Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens gesprochen wird. Hier – im Schlecker-Facebook – kann man lesen, wie das geht. Von selbst.