Es gibt viele Möglichkeiten, seine Medienkanäle zu füllen. Aus jeder Story lässt sich ein Kurzinterview stricken, eine Zahl posten, eine Bildergalerie basteln ... Das ist nicht nur phantasielos, sondern oft auch ohne Wirkung. Besser, man beschäftigt sich etwas intensiver mit der Entwicklung starker Themen.
1. Den Nachrichtenwert bestimmen
Die Nachrichtenwert-Theorie ist eines der ältesten Konzepte der Kommunikationswissenschaft. Demnach entscheidet ein Nachrichtenwert darüber, ob und in welchem Umfang wir ein Thema für berichtenswert halten. Im Laufe der Zeit haben Forscher verschiedene Kriterien für den Nachrichtenwert entwickelt: Neuigkeit, räumliche Nähe, Tragweite, Dramatik und Prominenz sind nur einige davon. Wenn wir darüber diskutieren, ob ein Thema zu weit weg, zu speziell oder zu wenig überraschend ist, wenden wir unbewusst die Nachrichtenwert-Theorie an.
2. Deduktion
Ein abstraktes Thema – wachsendes Verbraucherbewusstsein im Automobilsektor – herunterbrechen auf die Erfahrungen eines konkreten Autohauses? Voilà, ein klassischer Fall deduktiver Themenfindung. Deduktion (lat. Ableitung) bezeichnet seit Aristoteles den Schluss vom Allgemeinen aufs Besondere. Dabei konkretisiert man einen Trend, eine Unternehmensentscheidung, eine Gesetzesänderung so weit, bis der Einzelne und seine Geschichte zum Thema werden. Bevorzugte Textform dieser Strategie ist das Feature: Es schildert Einzelfälle, um ein größeres Thema fassbar zu machen.
3. Induktion
Das Gegenteil von Deduktion. Hier steht am Anfang der Einzelfall, von hier spinnt der Autor Fäden zu allgemeineren Themen. Induktion ist eine Strategie, die viel Recherche erfordert, ein gutes Netzwerk in die Zielgruppe – und Reporterglück. Man weiß schließlich nie, wo ein Thema lauert. Bevorzugte Textform: Porträt oder Reportage.
4. Übertragung
In der Zeitung ein Thema gefunden, das man auch mal selber mal machen könnte? Natürlich mit anderen Protagonisten? Intelligenten Themenklau könnte man diese Strategie nennen. Von ihr nährt sich mindestens die Hälfte aller Publikationen. Was nicht verwerflich ist, schließlich ist die Zahl guter Drehs endlich. Man sollte sich nur nicht zu plump inspirieren lassen.
5. Formatierung
Wer ein Thema findet, bringt sein Medium einen Schritt weiter. Wer ein neues Format entwickelt, ebnet den Weg zu vielen neuen Themen. Die Rubrik „Sagen Sie jetzt nichts“ im Magazin der „Süddeutschen Zeitung“ ist so ein Türöffner. Bei den Interviews, in denen Prominente nur über Mimik und Gestik antworten, spielt der einzelne Inhalt eine Nebenrolle – interessant ist, wie die Befragten antworten. Formatierung ist die Königsdisziplin der Themenfindung, weil sie Abstand zum Tagesgeschehen erfordert. Den sollte man sich hin und wieder gönnen.
