Wie viele Öffnungen, wie viele Klicks, wie viele Likes, wie viele Kommentare, wie viele Follower:innen? In der Unternehmenskommunikation haben Nutzungsdaten längst die Bedeutung gewonnen wie im Fernsehen die Quote. Am Fernsehprogramm wiederum lässt sich erkennen, zu was es führt, wenn die Quoten allein zum Maß aller Inhalte werden: Es wird immer mehr vom selben produziert.

Im TV ist es nachvollziehbar, wenn man kopiert, was gut läuft – wenn die Quote stimmt, lassen sich Werbeblöcke gut verkaufen. So wird die Quote zur Leitwährung. In der Unternehmenskommunikation dagegen ist sie Falschgeld. Denn der Blick auf die Zahlen führt dazu, dass man die eigentliche Kommunikationsstrategie aus den Augen verliert.

Unternehmenskommunikation: für Inhalte mit Botschaft

Führt im Intranet die Hobbystory über eine Mitarbeitende das Wochenranking der Beiträge an, heißt es schnell: Wir brauchen mehr solcher People Stories. Und schon setzt sich die Spirale aus immer leichteren (oft banaleren) Inhalten in Gang. Die Aufgabe von Unternehmenskommunikation aber ist es nicht, möglichst gut laufende Inhalte zu produzieren. Sie soll ganz bestimmte Botschaften und Narrative verbreiten.

Dass ein Beitrag mehr als etwas anderes geklickt oder kommentiert wird, bedeutet nicht zwingend, dass der Content gut war. Vielleicht war er gerade eine willkommene Ablenkung oder ein Bild hat getriggert. Ganz sicher ist die hohe Klickzahl aber kein Grund, immer mehr vom selben zu posten. Wenn Inhalte in der Unternehmenskommunikation nur nach der größtmöglichen Chance auf Aufmerksamkeit bestimmt und gestaltet werden, ist der Qualitätsverlust vorprogrammiert. Und die Verfolgung der eigentlichen Kommunikationsziele bleibt auf der Strecke.

Was sagen Klicks über den Content wirklich aus?

Ist der Blick auf Klicks also wertlos? Natürlich nicht. Denn er sagt viel über das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen aus. Wie lang dürfen Beiträge sein, damit sie noch konsumiert werden? Welche Bilder und Headlines funktionieren? Wann ist die beste Zeit, um Inhalte zu publizieren? Also: Was lesen wir aus den Klicks?

Auch der grundsätzliche Blick darauf, welche Themen triggern und welche nicht, ist wichtig. Aber nicht, um Themen auszusortieren, sondern um darüber nachzudenken, wie man bestimmte Themen am besten spielt.

Klicks zeigen uns, was Zielgruppen wahrnehmen oder konsumieren. Wichtiger ist die Frage, ob wir die uns wichtigen Themen und Botschaften erfolgreich gesetzt haben. Und das erfahren wir nur über qualitative Messungen.